根据法国符号学代表人物罗兰·巴尔特的理论，一切社会生活文化现象都可以被纳入语言和符号的结构之中加以考察，人类生活在语言和非语言的符号世界中，而符号意指系统可分为元语言(直接意指)和含蓄意指两种类型[注]罗兰·巴尔特著，李幼蒸译：《符号学原理》，三联书店1988年版，第1-15页。。由此可知，在广告传播领域，报刊上出现的女性不仅仅是生理意义上的女人，而且是一种具有特定社会内涵的符号。纵观我国广告发展的历史，用女性符号进行促销，是自民国以降现代广告的一种基本策略，也构成了现代社会最为重要的广告文化现象之一。除了运用语言符号以外，旅游广告也会采用多种视觉形象符号，其中女性符号就是一种特殊的具有多种象征意义的符号。

一、女性符号在民国广告中的出现

通过检索CNKI发现，关于广告中女性形象、符号的研究，目前文献已超过360篇[注]检索日期为2019年4月30日。，内容涉及服装、化妆品和酒类等广告，其中博硕论文8篇。以民国广告为主题的论文有9篇，涉及月份牌广告(近代上海)、《申报》广告等。然而，针对旅游宣传(广告)中女性形象或符号的研究仅3篇，专门针对民国旅游广告的女性符号分析还未出现。

国外较早对广告中女性形象展开研究的是Vestergaard和Sehreoder，他们专门分析了19世纪中后期的“妇女广告用语”，指出当时的广告不仅将妇女定位为维持家庭生活理想的母亲和妻子，也强调妇女外出工作拥有更广阔前景的社会身份以及求美、赶时髦的新女性形象[注]Vestergaard T, Sehreoder K,TheLanguageofAdvertising, Basil Blackwell，1985，p.4。。然而，同时期的中国几乎还很少有广告，更不用说单独出现女性广告形象。据王儒年(2007)[注]王儒年：《欲望的想象：1920—1930 年代广告文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第1-10页。、韩红星(2012)[注]韩红星：《一报一天堂——〈北洋画报〉广告研究》，厦门大学出版社2012年版，第231-233页。和李圆霞(2017)[注]李圆霞：《民国广告中女性形象的文化解读》，黑龙江大学2017年硕士学位论文，第8-11页。等人考察，在国内商业广告中独立女性符号的出现大约在20世纪20年代。自封建社会以来，中国传统家庭的模式是“女主内，男主外”，这种模式到清末随着西风东渐才慢慢地有所改变。自维新时期出现“天足运动”“天胸运动”以来，女性慢慢从缠足、束胸的痛苦中被解放出来。从社会职业上看，鸦片战争后，外国资本家在商埠投资设立的纱厂、织布厂等开始雇佣女工，到19世纪末，逐渐兴起的民族工业也开始雇佣女工。20世纪初，随着城市化的发展，除劳动女工、女教师、女医师和女护士的数量大增以外，商业会计、店员、打字员和女招待等原来由男子承担的职业也逐渐被女子代替[注]韩红星：《一报一天堂——〈北洋画报〉广告研究》，厦门大学出版社2012年版，第233页。。由此，女性形象开始成为商家招徕生意的“形象符号”，逐渐出现于民国时期的广告中。林升栋(2011)对《申报》广告研究后发现，自20世纪30年代起，女性解放大规模蔓延，女性形象依据社会变化而不断完善，从清末上海女性的婉约、清淡、素雅，逐渐转变为民国时期上海女郎的摩登、潮流。她们身着旗袍、洋装、运动裙裤、泳装，低耳盘发、束长辫、齐耳短发(烫发)，化妆、跳舞、沐浴(裸背)、游泳、打高尔夫，显示出女性特有的魅力和活力[注]林升栋：《20世纪上半叶:品牌在中国——(申报)广告史料研究(1908—1949) 》，厦门大学出版社2011年版，第243-253页。。笔者翻阅1927—1952年的《旅行杂志》[注]国家图书馆文献开发中心：《近现代旅游文献资料辑刊·旅行杂志》，全国图书馆文献缩微复制中心2009年版，第1732页始。下文出现的《旅行杂志》广告兼出自此文献，不再重复标注，只标明引用的年份及期数。发现，民国时期采用女性形象最多的是香烟广告，其次是酒类、牙膏、调味品、万金油和服装等广告。

二、旅游广告中的女性符号特征

受封建社会“男尊女卑”思想的影响，民国时期女性地位还未真正提高，女性即使承担了一定的社会工作，仍受制于家庭，受男主人支配或掌管。《行旅指南》1936年第2期刊登的“友邦人寿保险公司”广告(见图1)[注]国家图书馆文献开发中心：《近现代旅游文献资料辑刊·行旅指南》，全国图书馆文献缩微复制中心2009年版，第1255页。，画面上的男人注视着手掌上的妻子和孩子，从中可以看出男人保护家人的责任，也可以看到女性的从属地位。旅游广告的受众主要为精英阶层，他们拥有一定的物质基础，更注重通过旅游来提升文化知识，注重从旅游中得到审美体验。总体而言，在旅游相关的杂志广告上，女性符号并不多见。